Aunque actualmente la situación es bien distinta, como nos muestra el hecho de este monográfico, cuando empezamos a trabajar las técnicas de la investigación online, se nos miraba como quien mira a un ser de otro planeta, a un futurible. Cuando nadie hablaba de ella, la metodología y las técnicas de investigación online eran el futuro, hoy que están en boca de todos como un futurible; son ya una realidad cotidiana en la labor de muchos investigadores.
Es cierto que las cosas han cambiado mucho principalmente en tres aspectos
a) En términos de la penetración de internet entre la población general, o en términos del porcentaje de gente que accede en la actualidad a una dirección de correo electrónico. Sin olvidarnos del aumento del uso, por experiencia, entre los usuarios conectados desde hace más tiempo.
b) También en cuanto a las garantías de calidad que aporta la experiencia en este tipo de metodologías y la inclusión progresiva de controles de calidad, cada vez más exhaustivos; controles de la calidad del panel, mecanismos o dispositivos informáticos para el control de la identidad de los usuarios, etc.
c) Y por último, quizá como consecuencia o quien sabe si como causa, una mayor confianza del mercado en este nuevo tipo de técnicas de recogida de información.
Nuestra contribución a este monográfico y las aportaciones que podamos hacer para mejorar la confianza y la implantación de estas nuevas formas de aproximarnos a nuestros consumidores, están basadas en reflexiones a partir de la experiencia directa.
En primer lugar presentaremos la base metodológica del modelo de análisis, en su versión extendida; a continuación expondremos su aplicación parcial en un caso práctico y por último apuntaremos otros caminos de desarrollo en la investigación en comunicación como “los diálogos con el consumidor”.
1. FUNDAMENTOS DEL MODELO
Para la elaboración del modelo teórico que sustenta el análisis de comunicación que veremos posteriormente, el caso práctico, se han desarrollado múltiples investigaciones de base y se ha contrastado de manera operativa la relación entre las distintas variables que lo componen. Se trata de un modelo que se compone de tres dimensiones y cuya bondad en el ajuste permite realizar afirmaciones consistentes en la interpretación de la opinión del consumidor.
En primer lugar debemos resaltar que entre los aspectos más importantes de la comunicación se cita su forma, y en consecuencia estos aspectos nos llevan también a la mayor ponderación de los aspectos formales, estéticos, y más creativos de la comunicación.
Siendo “el cómo” el eje más importante a partir del cual organizar el análisis de la comunicación comercial, este se divide a su vez, sin embargo, en tres dimensiones: la formal, la emocional-sensible y por último la pragmática-intencional que explican más en detalle la reconstrucción del mensaje en el consumidor. Cada una de ellas se construye a partir de una batería de atributos de valoración que recogen las distintas componentes que provocan en el consumidor la imagen y valoración de cualquier línea de comunicación propuesta .
1.1. Dimensión formal.
La sección formal del mensaje estaría compuesta tanto por las consideraciones del propio mensaje comercial; el producto, la marca… como del continente del mensaje publicitario; el personaje, la locución, decorados/paisajes, la música, etc.; así como los atributos formalmente exigibles desde un punto de vista social, como la necesidad que satisface o la novedad que aporta.
1.2. Dimensión emocional - sensible.
La parte emocional juega un papel fundamental en la percepción de los mensajes; carga y/o cualifica la comprensión del mensaje último. Según la estrategia que se plantee, este puede ser incluso uno de los pilares fundamentales del acto comunicativo comercial.
Los mecanismos que provocan la identificación, el interés, la diferenciación, la trasgresión, o la transmisión de estados de ánimo positivos a través del humor, del realismo, de sensaciones positivas o la identificación de elementos aspiracionales…son estados emocionales que promueven actitudes hacia marcas o productos, y por tanto son considerados como elementos fundamentales de evaluación de una determinada campaña.
En consecuencia se trata de una dimensión que tiene valor en sí misma, y por relación con las otras dos dimensiones de la comprensión: la dimensión formal y la dimensión más pragmática e intencional.
1.3. Dimensión pragmática - intencional.
Al igual que veíamos aparte la importancia de la “forma” del mensaje en la comunicación publicitaria, cómo me lo dicen, la intencionalidad del mismo también resulta una de las dimensiones de mayor peso en la intención de compra o en la mejora en la imagen de la marca. Finalmente debemos tener bien presente que se trata de un mensaje intencionado y que en consecuencia busca provocar una intención.
En fases posteriores de investigación y análisis se han buscado correlaciones de interés entre las aportaciones de cada una de las dimensiones anteriores a la construcción de una determinada marca. Lo que terminaría de completar un modelo que busca también identificar los procesos de construcción de las marcas a través de su comunicación comercial.
2. ESTUDIO DE CASO
Al margen de los cambios que han operado en el mercado, algunos ya mencionados y otros del lado del cliente, como la mayor y mejor aplicación científica en la toma de decisiones de comunicación, o la existencia de un mayor número de recursos de información y control, existen múltiples razones por las que cada vez es más importante y habitual la investigación sobre la comunicación con consumidores y usuarios.
• Cada vez la relación con nuestro consumidor es más multicanal…
• Cada vez más nuestro cliente es más maduro en el consumo de publicidad…
• Cada vez existen mayor diversidad y saturación de mensajes comerciales…
• Cada vez los consumidores son más exigentes y…
• Cada vez es menos posible tener un único patrón de comportamiento porque cada vez son más diversos.
En el siguiente caso nos proponíamos, evaluar entre varias campañas de comunicación que si bien tenían un desarrollo online, no eran en principio exclusivas para el canal. Teníamos ante nosotros cuatro propuestas de comunicación que conducían a territorios muy diferentes unos de otros,
Las metodologías de orden cuantitativo tradicionales de la investigación de mercados nos obligan en estos casos a optar entre tres posibilidades, fundamentalmente:
a) Bien utilizábamos, la técnica de entrevista personal, y entonces mostraríamos nuestras propuestas de comunicación utilizando los tradicionales cartones ilustrados.
b) Bien utilizábamos la entrevista personal informatizada y entonces nos podríamos apoyar en un soporte informático (ordenador portátil o similar) para mostrar las imágenes.
c) O en el caso más modesto (desde el punto de vista metodológico) nos conformaríamos con la entrevista telefónica, en cuyo caso deberíamos describir las imágenes, desvirtuando con ello el objetivo inicial.
2.1. Justificación de la Acción
La primera pregunta a la que debemos responder cuando planteamos la posibilidad de aplicar las modernas metodologías de investigación online a nuestros proyectos de investigación fue: ¿puedo encontrar a las personas que quiero entrevistar a través de internet?
En este aspecto tuvimos en cuenta dos cosas:
a) que pudiéramos encontrar el perfil que buscábamos a través del medio que habíamos elegido,
b) y por otro que su opinión fuera representativa del universo que queríamos capturar en nuestra muestra.
Dos elementos nos inclinaron a decidirnos: la proximidad del target previsto los pasajeros viajeros frecuentes (Frequent Flyers), al medio y en especial que este tipo de viajero es usuario habitual de Internet, bien en sus hábitos de compra de billetes de avión o sencillamente como usuario genérico del canal.
En consecuencia, no sólo es que el tipo de perfil de consumidor que encontrásemos a través de la red se podía adaptar a nuestro perfil de “clientes más interesantes”, sino que ese era especialmente el medio más adecuado para contactarles.
Finalmente el interés de la decisión se centra como es lógico, a falta de aspectos importantes en contra, tanto en el ahorro de tiempo como el rentabilizar al máximo los presupuestos de investigación, de tal manera que sea posible soportar científicamente cada vez un mayor número de propuesta de comunicación.
1. Por que la comunicación se hace cada vez más a medida del receptor.
2. Por que los cambios en el consumidor son cada vez más frecuentes y rápidos.
3. Porque cada vez el consumidor necesita mensajes más personalizados para que le llegue su contenido.
4. Porque la competitividad creciente exige el lanzamiento de nuevos productos y en estos casos comunicarlos es prioritario.
2.2. La Usabilidad:
Se desarrollo un cuestionario especialmente para el medio online, esto nos garantiza que respeta dos máximas importantes en la técnica web:
a) Tiempo de respuesta; utilizando, no parece ser muy recomendable desde la calidad de respuesta un cuestionario no superior a las 20 preguntas o a los 15 minutos reales de respuesta.
b) Tipo y formulación de las preguntas y sus categorías de respuesta, adaptándolas al medio. La forma de presentar las opciones de respuesta también tiene que ser consecuente, con un número limitado de opciones para respetar la unicidad de la pantalla.
Es decir estamos utilizando un cuestionario corto, directo, sencillo y con estímulos e incentivos constantes en el proceso…como por ejemplo la inclusión de imágenes, de vídeos, aspectos todos ellos que animan a continuar.
Pero el alcance de la preocupación por la usabilidad, va más allá de la importancia de la en cuanto a la Inclusión de estímulos visuales, que damos por supuesta, sino que afecta más globalmente a todo el entorno de relación telemática con el entrevistado. Son de esperar y deseables importantes avances en este terreno.
2.3. Estímulos Visuales
El estímulo visual resulta obviamente imprescindible en la valoración de las distintas propuestas creativas y por tanto este debería poder ser visto perfectamente y con la garantía para nosotros de que esto ha sido así. Las tecnologías más avanzadas de controles activeX pueden permitir conocer, de forma inadvertida para el entrevistado, la apertura de las imágenes de ejemplo expuestas en la página.
Existen varias formas de plantear la presentación de estímulos, de cualquier tipo, pero básicamente se resumirían en lo que hemos dado en llamar: estímulos contrapeados (muestras independientes reciben un estímulos diferente) y estímulos contrapuestos (todos los usuarios ven todos los estímulos de manera rotativa).
Pensamos que en este caso la valoración de cada línea debía ser independiente y requieren para su correcta evaluación por parte de los/as entrevistados/as, que sean expuestos a su criterio de la manera más aproximada a su forma final de comunicación, la que estas piezas adopten en el canal que utilicen para llegar al consumidor, debían valorarse antes de conocer cualquier otra, no obstante, la inclusión de las cuatro opciones finales, tenía mucho interés metodológico para nosotros.
Los estímulos visuales se valoraban en su conjunto, globalmente, y en sus atributos específicos, de acuerdo a los criterios presentados en el modelo general. Igualmente se analizaba las aportaciones a la imagen de marca, de cada una de las líneas creativas.
Para la correcta valoración del estímulo visual tuvimos en cuenta los siguientes aspectos que resultan imprescindibles a la hora de controlar la validez científica de la aplicación:
a) La importancia de las rotaciones aleatorias para evitar sesgos de primera elección.
b) La valoración individual de cada estímulo, entendiendo que este supuesto se adapta mejor a la situación real de la comunicación una vez en la calle y presentando diferencias numéricamente menos importantes, desde un punto de vista analítico cualitativo resultan más relevantes.
2.4. Resultados
En consecuencia podemos decir que dentro de las limitaciones habituales de tiempo y presupuesto, los objetivos alcanzados son más que relevantes, y lo que es más importante nos aportan la información necesaria y suficiente para tomar decisiones…en definitiva lo fundamental.
En resumen hemos localizado en dos días prácticamente 400 pasajeros frecuentes, que han visto una de las opciones y valorado comparativamente las cuatro, y que han respondido de manera coherente y válida a todas las preguntas del cuestionario.
Como conclusión de todo ello tenemos entorno a 100 respuestas válidas por línea creativa, lo que nos aporta información relativamente bien representativa de cada una de ellas, y un total de 400 opiniones sobre el conjunto de las cuatro posibilidades lo que nos permite trabajar con un margen de error del 5,27%, que para el caso que nos ocupa resulta suficientemente válido.
Ficha Técnica N Nivel de Significatividad (2σ) - Error
Invitaciones Realizadas 2.468
Muestra Total Recibida (15/18 Jul.05) 682
Entrevistas Válidas Finales 360 ± 5.27 %
Entrevistas Válidas por Ruta. 89-92 ±10,6 / 10,4 %
Evidentemente los análisis sobre las valoraciones específicas en cada una de las dimensiones analizadas aportan información muy relevante sobre las aportaciones de la comunicación a la marca en términos de atributos de la misma, pero su desglose quitaría espacio para contenidos de mayor interés para quien tenga la paciencia de llegar a este punto de la lectura.
3. NUEVOS DESARROLLOS: Los diálogos con el consumidor.
Los test de comunicación, tanto si se consideran conceptos de comunicación, como si se trata de piezas creativas de cualquier tipo, bien story boards, bien bocetos de piezas de comunicación gráfica, bien artes finales en cualquier formato son cada vez más frecuentes tanto a por interés del cliente, como del propio proveedor. Sin embargo el interés de publicitarios y anunciantes de integrar la comunicación más profundamente en el proceso de producción de las agencias es progresivamente más necesario.
En esta línea y entendiendo el proceso creativo de la comunicación comercial, desde el concepto estratégico de base, hasta la pieza para difusión/exhibición, (arte final, cuña de radio, banner, o película para emisión), la investigación online, por su flexibilidad y su sentido económico de la captura de datos, puede seguir en paralelo cada uno de los pasos del proceso de la siguiente manera:
1) En la recapitulación de costumbres, hábitos, opiniones…identificando posibles oportunidades de negocio bajo la forma de Insights de Consumidor que permitirán sopesar las distintas rutas estratégicas originales.
2) En la valoración del potencial estratégico de propuestas entre el colectivo destinatario de nuestra comunicación, una vez que le hemos conferido un “sentido de ser” a partir de las oportunidades de negocio encontradas en la fase inicial.
3) En la valoración de los estímulos que irán dando forma al mensaje: guión, stories, bocetos, etc. Y en este punto la metodología online permite flexibilizar hasta el punto de modificar, por ejemplo, guiones de anuncios a medida que se desarrolla el trabajo de campo de una investigación (simplemente con anotar el momento de la modificación) dando lugar a comparaciones muy sensibles a la opinión del consumidor.
4) Pretextando una primera prueba del soporte comunicativo que finalmente expondremos al consumidor, siendo esta una interesante etapa para el refino de detalles que pueden tergiversas el mensaje original de manera importante. Esta categoría incluiría el tipo de caso que venimos de analizar.
5) Por último, aunque no menos importante, obteniendo una medida final o post-test (y un seguimiento eventual en el tiempo), tanto de la notoriedad alcanzada por la conjunción de mensaje, creatividad y plan de medios; así puesta en su contexto y en la realidad concreta en que esto se expresa frente a circunstancia socioeconómica, mensajes de la competencia, etc.
En definitiva un proceso completo y complejo, donde el consumidor bien de manera reiterada (misma muestra), bien de manera secuencial (muestras diferentes), se integra en un diálogo con el comunicador en el que se produce un ajuste progresivo del mensaje, al igual que cualquier conversación habitual.
Si bien es cierto que investigaciones de este calado resultan difíciles de contemplar con las técnicas habituales de recogida de datos, la aplicación de las N.T.I. (Nuevas Tecnologías de la Información) abre importantes puertas a la imaginación del investigador e invita a la reinvención de los procesos habituales de pre-test / post-test, por ejemplo. Se sugieren nuevos caminos en los que la opinión del consumidor no es simplemente un elemento puntual que justifique la elección sino que contribuye al proceso comunicativo completo.
Desafortunadamente se trata de un caso muy excepcional no obstante entiendo que por sus ventajas e indicaciones pronto formará parte de las costumbres del acerbo profesional de agencias y anunciantes.
