Para entender la evolución del comercio electrónico tenemos que entender dos etapas distintas, separadas por la “Crisis Financiera” de las punto.com. El halo tecnológico sedujo a los mercados financieros de tal manera que se olvidaron de la esencia de la actividad empresarial; el beneficio económico. Este hecho hizo olvidar el precio de las cosas, Internet se convirtió en el espacio de “Lo Gratuito”, todo lo que podías ver, consultar, conocer o tener a través de Internet era gratis.

El desconocimiento de esta nueva propuesta de relación comercial impedía conocer exactamente los gastos en que incurrían este nuevo tipo de empresas. La falta de experiencia llevó a muchos a pensar que la inversión publicitaria podría financiar los gastos, obviando que un mercado tan incipiente necesitaba de continuas inversiones tanto en recursos humanos altamente especializados, como en plataformas y recursos tecnológicos.

Finalmente, al igual que en la mayoría de los eventos sociales, el deseo camina por delante de la realidad y ni la penetración de Internet en los mercados más avanzados era suficiente para sostener a las compañías que hacían su negocio a través de este medio, ni los usuarios estaban lo suficientemente maduros y entrenados en este nuevo modelo de relación.

Pero en este camino, y como siempre en las peores épocas de crisis, se estaban sentando las bases de los que muchos denominarían la nueva economía, una economía basada en el valor de uso frente al valor de cambio, o mejor dicho donde el valor de cambio venía determinado por el de uso.

El universo de los consumidores se movía entretanto de otra manera, más pausada, más continua pero sin duda más segura. El número de individuos conectados a Internet no dejaba de aumentar, y una vez accedían a Internet quedaban atrapados en la red y el número de actividades que llevaban a cabo a través de este medio no dejaba, y de hecho no ha dejado, de crecer. De hecho me gustaría saber si alguien conoce algún caso de alguna persona que una vez que ha usado la red Internet no haya vuelto y cada vez con más numerosos y diversos objetivos.

De la crisis financiera de las Nuevas Tecnologías salimos con algunas lecciones bien aprendidas:

1. No existía ningún modelo de negocio de los establecidos hasta la fecha que pudiera ser aplicable de forma inmediata a la red. Es decir cada sector de actividad, cada compañía tenía que reinventarse en este mundo nuevo, para proponer a sus clientes ventajas diferenciales en sus productos o servicios frente a los canales tradicionales y por supuesto frente a su competencia.

2. Que no basta con tener presencia en la red, sino que como cualquier otro negocio, necesita de un impulso mantenido en el tiempo para generar confianza en el usuario y establecer un nuevo modelo de relación.

3. Que los nuevos modelos de negocio pese a que tenían una estructura de costes de producción mucho más reducida necesitaban funcionar dentro de un sistema económico donde se adapten los gastos al menos a la demanda real.

Estos tres supuestos han marcado, a grandes rasgos, la segunda etapa de la evolución del comercio electrónico desde una perspectiva empresarial. En consecuencia hemos podido observar un movimiento destinado a buscar un precio y un método de vender a través de la red, buenos ejemplos de esta transformación pueden ser elpaís.es o segundamano.es.

Internet abrió en primera instancia una puerta nueva para el comercio de información, de herramientas gestoras de la información y de determinados bienes y servicios relacionados con las nuevas tecnologías, es decir todo aquello a lo que el usuario del momento era afín; el software suponía el segundo artículo más vendido en la red en 1999, con un 17% mientras que en 2003 apenas supone el 7% del total de ventas y ocupa el sexto puesto del ranking.

De la venta de información, del uso lúdico, curioso, hemos pasado además al uso práctico, útil, a la aplicación como herramienta de trabajo y a la búsqueda de continuas aplicaciones que faciliten el acceso a los recursos de trabajadores, clientes y consumidores. El valor inflacionario del tiempo impulsa la utilización de las N.T.I. en los procesos cotidianos.

Desde el punto de vista del usuario, Internet aporta una ventaja de comodidad y facilidad, y este es uno de los puntos vitales del uso de la red. Este atributo se ha mantenido desde el principio, al igual que el precio/ahorro frente a otros comercios. Pero existen otras motivaciones que si han cambiado como por ejemplo la exclusividad del producto.

Algunas variables sociodemográficas, tradicionalmente fundamentales para entender bastantes de los fenómenos y movimientos sociales, nos ayudan a entender algunos de los cambios en los hábitos y usos de los usuarios de Internet:

a) Internet se ha ido feminizándose paulatinamente a medida que ha ido penetrando en la vida de las personas y esto lógicamente ha cambiado los contenidos y los modos en que se ha desarrollado el comercio electrónico, porque las mujeres no compran ni lo que los hombres, ni como los hombres.

b) El tiempo también pasa por los que utilizan Internet, también cumplen años y en este aspecto han crecido, pero no solo los que ya estaban, sino que cada vez se incorporan más y más, de muy distintas edades.

c) La incorporación masiva a Internet de la población con un universo actual estimado de 14,5 millones de usuarios ha convertido un medio elitista en un medio de comunicación de masas. Es decir ha dejado de ser una exclusiva de clases altas y expertos para convertirse en un medio inter-clases.

El perfil desde distintos puntos de vista de una persona que compra a través de Internet hoy en día es el siguiente:

a) Desde el punto de vista sociodemográfico.

– Tienen un mayor nivel de ingresos.
– Pertenecen a hogares con un mayor número de miembros (*).

b) Desde el punto de vista de su gestión económica.

– Utilizan en mayor medida la banca a distancia y los cargos en cuenta
– Hacen un menor uso de los cheques.
– Les gusta menos llevar dinero encima.
– No piensan que con las tarjetas no controlan el gasto.
– Confían más al dejar su tarjeta.
– Usan con más frecuencia las tarjetas.

c) Desde el punto de vista psicosocial:

– Les gusta estar a la última.
– Prefieren menos las cosas probadas.
– No tienden a lo tradicional.
– Les gusta estar con gente que está a la última.
– Les gusta hablar de tecnología.
– Piensan menos que la tecnología no ayuda a vivir mejor.

d) Desde el punto de vista tecnológico:

– Tienen más conexiones ADSL.
– Tienen más Agendas Electrónicas.
– Tienen desde hace más tiempo una tarjeta de crédito, televisión con pantalla plana y teléfono móvil.

e) Desde el punto de vista de cómo ocupan su tiempo libre:

– Acuden más a conciertos.
– Van a exposiciones.
– Van al gimnasio.
– Van a espectáculos.
– Hacen más esquí y senderismo.
– Van más a presentaciones de libros, conferencias.
– Asisten a salas con música en directo.
– Y por último tienden a ir menos al fútbol.

Los artículos más comprados por este tipo de comprador a través de la red son, bien aquellos para los que este medio supone una ventaja, como comprar por canciones o escuchar antes de pagar, o bien aquellos que ya están siendo comprados “a distancia” por otros medios como el teléfono; las entradas, o los billetes de tren, avión, etc.

Sin embargo aún se mantienen algunas paradojas interesantes, por ejemplo: Nadie dudaría en dejar su tarjeta en cualquier restaurante para que desaparezcan con ella durante un tiempo, y esto no le causaría ningún desasosiego, pero se haría muchas preguntas al escribir los números de su tarjeta en una caja de texto en Internet.

En consecuencia el desarrollo del comercio electrónico tiene cuatro puntos de apalancamiento clave para su desarrollo en los próximos 5 años:

a) La Usabilidad;

El salto desde aquel pequeño grupo de informáticos que consiguieron comunicar sus ordenadores a través del MODEM hasta el acceso masivo a Internet sin duda tiene que ver con que no sea necesario ser un experto, ni siquiera un usuario avanzado para “hacer cosas” a través de la red. Es este terreno se ha generado mucha experiencia y se han generado teorías interesantes que están orientando el diseño de los interfaces de usuario, la organización de los procesos, etc.

b) La Credibilidad de la Marca;

Lamentablemente este asunto es un valor que se gana sobretodo en el tiempo y por tanto la aplicación de Internet a marcas establecidas debería funcionar mejor que las que las compañías nacidas al hilo del canal. Por otro lado esta credibilidad es una función de la experiencia de usuario lo que nos devuelve no sólo al terreno de la usabilidad sino también al de la seguridad y garantías de compra.

c) La Percepción de Ventajas;

Desde el punto de vista de la elección racional Internet como nueva propuesta debe considerar la necesidad de comunicar una ventaja exclusiva: El precio, la rapidez, la exclusividad del producto, promociones, planes o programas de fidelización, etc.

d) La Atribución Social de los Internautas;

Entretanto se desmonta el mito de los Early Adopters, a medida que se populariza el uso de Internet para más cosas, aún permanece la idea del joven pro modernidad como usuario más activo de Internet. En la medida en que la imagen social del Internauta se disuelva en la normalidad desaparecerán más barreras de acceso al comercio electrónico.